安安

   奥地利的确造就了很多不凡的奢侈品品牌，其中包括Wolford（世界顶级内衣品牌）、Swarovski（施华洛世奇水晶）、Sacher（顶级豪华酒店）、Kracher（克罗采酒，世界公认的高贵甜酒）和Hillinger（顶极葡萄酒）等。这些品牌无不让人产生一系列美好的遐想，诸如尊贵的文化感、富有生命力的艺术、对美好时代的敬意等。

    以施华洛世奇为例，创始至今已逾100年，一直是世界上首屈一指的水晶品牌，营业额居全球同业之冠。有趣的是，在这样的商业传奇背后，我们好像看不到那些热门的销售词汇。比如，在当今诸多跨国公司倡导“全球本地化”(Glocalization)的趋势潮流中，施华洛世奇似乎反其道而行之，从未与“本地化”沾边，也从未打算利用低廉的劳动力在其他地方兴建制造基地，甚至迄今为止这家古老而神秘的公司依然保持着家族经营方式。

    另一个很好的例子是Hillinger，这个顶尖葡萄酒品牌目前50％的产品（这个数据还在迅速增加）出口到全球12个国家，包括上海、美国、远东地区，还有印度、波兰、俄罗斯以及其他东欧国家。但是到目前为止，该公司所有的核心业务依然归一个由LeoHillinger家族完全拥有的企业基金会统管。

    奥地利一线经典品牌国际营销三大模式

    加注式营销，也就是在某些特定的市场推出一些副品牌，在延续原品牌内涵的同时，“加注”一些新的元素，这个策略特别适合迎合年轻、时尚的消费者。现实的例子包括AdidasOriginals、NikeGolf，以及Hillinger品牌在去年秋天推出的Sparklingroséwine“Secco”和“SmallHill”系列（干红、干白、rosé和甜酒系列），它们使得Hillinger在吸引新的年轻消费者方面获得了成功。这种营销策略更容易迎合当地的市场发展需求、融合区域文化，因而更容易被消费者接受。其应该规避的风险是要“小心行事”，任何一种颜色或图片的添加可能使其在一些地区获得极大的成功，但也可能在其他某个市场上造成灾难。这也从另一个方面解释了为什么很多奥地利的品牌海外营销的第一步都是在欧洲市场行情动态的内部迈出，而不是在其他市场上，因为文化差异克服不当会让品牌的国际化进程大大减速。

    我们看到越来越多的中国企业正在实施国际化战略，而且，很多企业家、创新者都在不遗余力地改善“中国制造”的品牌形象，力争在全球消费者心目中建立起高端、优质的“中国创造”品牌内涵。我个人的建议是，中国品牌确实需要“刻不容缓”地全球化，但这并不意味着要“匆忙”行事，而应该在“缜密而慎重的策划、不断积累实践经验”的前提下进行国际化。全球品牌营销最直接的风险在于克服文化差异和语言障碍，但更重要的本质是，在价值与增长的天平上更重视前者。

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